PR-Referent: Vermittler zwischen den Welten

Neugierde, Flexibilität und gesunder Menschenverstand sind laut Dr. Christoph Groffy und Dr. Hubert Becker die wichtigsten Eigenschaften, die jemand mitbringen sollte, der im Bereich Unternehmenskommunikation arbeiten möchte. Mit dem karriereführer sprachen die beiden Kommunikationsexperten über die Anforderungen an PR-Referenten.

„Hinzu kommt eine ausgeprägte Kontaktfreudigkeit – die Fähigkeit, auf Menschen zugehen zu können,“ ergänzt Dr. Christoph Groffy. Die beiden müssen es wissen. Sie arbeiten in verantwortlicher Position für zwei große deutsche Versicherungsunternehmen. Dr. Hubert Becker ist seit Anfang diesen Jahres Leiter des Bereichs Presse-, Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit der Gothaer Versicherung, Dr. Christoph Groffy ist Direktor und Pressesprecher des Gerling-Konzerns, zuständig für Presse und Information.

Unternehmenskommunikation

Im Gerling-Konzern wird Unternehmenskommunikation im Sinne einer ganzheitlichen Kommunikationsarbeit verstanden. Das bedeutet: Sämtliche Facetten der Public Relations und internen Information, alle Aspekte der Pressearbeit und vielfältige Instrumente für Werbung und Marketing werden zusammengefasst. Kommunikation findet nicht nur nach außen, sondern auch nach innen statt. Der Gesamtbereich Unternehmenskommunikation wird bei Gerling deshalb auf drei Säulen gebaut: Presse und Information, Werbung und Marketingkommunikation und drittens Öffentlichkeitsarbeit.

Presse, Information, Dokumentation

Christoph Groffy erklärt die Aufgaben für seinen Bereich folgendermaßen: „‚Presse‘ heißt das Verfassen von Pressemitteilungen, die Pflege und den Aufbau von Pressekontakten und die Organisation von Pressekonferenzen. ‚Information‘ meint die Pflege des Internet- und Intranetauftritts, das Verfassen und die Konzeption von Geschäftsberichten, die Veröffentlichung der Mitarbeiterzeitschrift sowie die Veröffentlichung von Mitarbeiter- und Führungskräfte-Informationen. Und ‚Dokumentation‘“, die ebenfalls in seinen Bereich fällt, „beinhaltet die Pflege des Fach- und historischen Archivs, der Fachbücherei und die Organisation des Zeitschrifteneinkaufs.“ Politische Kontakte, Sponsoring, Reden und große Events gehören direkt zu den Aufgaben des Gesamtleiters Unternehmenskommunikation, Reimar Unterlöhner.

PR-Leute meist Geisteswissenschaftler

Dr. Groffy arbeitet in seinem Aufgabengebiet mit 12 Mitarbeitern. Insgesamt sind für den Bereich Unternehmenskommunikation 31 Mitarbeiter angestellt. Vom Ausbildungsprofil her sind viele Geisteswissenschaftler bei Gerling zu finden, aber auch einige Juristen, Betriebswirte und Versicherungskaufleute.
Die Gothaer Versicherung organisiert den Bereich Unternehmenskommunikation ähnlich. Im Gegensatz zu Gerling gibt es aber eine eigenständige Marketingabteilung, die aus dem Feld Unternehmenskommunikation herausgelöst ist. „In Aktivitäten, wie beispielsweise Sponsoring, kommt es allerdings zu Überschneidungen. Derartige Sachfragen werden gemeinsam gelöst,“ erzählt Hubert Becker. Außerdem wird in seinem Bereich das Beschwerdemanagement abgewickelt. Unzufriedene Kunden können ihre Probleme fachkundigen Ansprechpartnern schildern. Dies sind meist Juristen. Das zwölfköpfige Team besteht ansonsten vor allem aus Betriebswirten und Versicherungskaufleuten.

Zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit

Abgesehen von den unterschiedlichen Strukturen der beiden Versicherungen, können die Aufgaben für die Zuständigkeitsbereiche von Hubert Becker und Christoph Groffy folgendermaßen zusammengefasst werden: Es geht um die Vermittlung von Informationen. „Die Kommunikationsbranche hat ihren Platz zwischen zwei Welten. Auf der einen Seite steht die Unternehmens-Fachwelt, die man begreifen muss. Auf der anderen Seite befindet sich die Zielgruppe, zum Beispiel Journalisten und die Öffentlichkeit. Diesen sind die Informationen verständlich weiterzugeben“, erklärt Dr. Groffy. Im Versicherungsbereich kann für diese Aufgaben ein betriebswirtschaftlicher Background hilfreich sein, ist aber keine zwingende Voraussetzung. „Die Vorbereitung einer Bilanzpressekonferenz fällt einem natürlich leichter, wenn man weiß, was eine Bilanz ist“, so Hubert Becker. Die Spezifika im Detail und das Wissen über alles, was in dem Unternehmen passiert, sind aber für Pressereferenten nicht so sehr von Bedeutung. Wichtig ist zu wissen: Was sind die Fragen, die den Kunden, den Markt und die Presse interessieren und wo kommen diese Informationen her.

Ohne Psychologie geht es nicht

Ein Gesamtverständnis der möglichen Problemstellungen ist wichtig. Da spielt eine Menge Psychologie mit hinein. „Der Blick für die Sicht der anderen muss unbedingt im Zentrum stehen“, betont Dr. Groffy. Kunden und Mitarbeiter müssen ernst genommen, die Lebensumstände des Gegenübers erkannt werden. Journalisten von Tageszeitungen haben beispielsweise einen anderen Tagesablauf und müssen sich an einen Redaktionsschluss halten, vor dem es meist eng wird. In dieser Zeit muss es einen sehr schnellen Informationsfluss geben. „Oder aber ich muss sagen: Diese Information kann ich Ihnen heute nicht mehr geben, bis morgen ist es aber kein Problem“, so Groffy weiter.

Kommunikationsarbeit in Versicherung

Der Unterschied der Kommunikationsarbeit der Finanzdienstleister und der anderer Branchen liegt vor allem darin, dass die Produkte immateriell sind. Im Bereich Versicherung sehen die Kommunikationsinhalte folgendermaßen aus: Versicherungen assoziieren unangenehme Gedanken, die bis hin zum Tod gehen. Diese Art des Informationsflusses betrifft vor allem die Kommunikation nach außen. „Ziel in der Kommunikation ist es, Unruhe zu nehmen und Beruhigung zu schaffen. Wir wollen den Kunden das Gefühl geben, dass sie sich mit einer Versicherung die Zeit und die Freiheit für Dinge nehmen können, für die sie sich wirklich interessieren“, erläutert Dr. Groffy den Anspruch von Gerling. Hier neue Wege und Instrumente zu finden, ist eine besondere Herausforderung.
Dr. Christoph Groffy:

„Ich bin weder Betriebswirt, Volkswirt, noch bin ich Versicherungskaufmann.“ Christoph Groffy startete seine Karriere mit einem Studium der Anglistik und Geschichte, war viele Jahre in Buchverlagen tätig, Pressesprecher bei Gruner + Jahr in Hamburg und ist 1997 zu Gerling gewechselt. Der 53-Jährige ist heute Direktor, Pressesprecher und verantwortlich für die Sparte Presse und Information in der Unternehmenskommunikation bei Gerling.

Dr. Hubert Becker:

Der 36-jährige Hubert Becker startete seinen Weg mit einem betriebswirtschaftlichen Studium an der Universität zu Köln. Nach dem Studienabschluss arbeitete er für eine Unternehmensberatung im Bereich E-Business-Strategie. Mit diesem Aufgabenfeld kam er auch letztes Jahr zur Gothaer Versicherung. „Als Berater ist man es gewohnt, jeden Tag zu präsentieren. Die Erfahrungen, die ich dort gemacht habe, sind eine gute Voraussetzung für meine jetzige Tätigkeit.“ Anfang diesen Jahres wurde ihm die Leitung des Bereichs Presse-, Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit übertragen. Weiterhin ist er für den Bereich E-Business-Strategie zuständig. Und er ist Professor an der Rheinischen Fachhochschule Köln.