Kunde = König?

von Karsten Kilian

Theoretisch ist der Kunde immer König. In der Praxis sieht das meist anders aus. Noch. Denn Customer Relationship Management (CRM) hält Einzug in mehr und mehr Unternehmen. Auch in Banken und Versicherungen wird die Ausrichtung am Kunden Realität.

Rund drei Viertel aller Unternehmen in Deutschland setzen Customer Relationship Management (CRM) als Managementwerkzeug ein. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Befragung von Bain & Company. Überdurchschnittlich kundenorientiert schätzen sich nach einer aktuellen Untersuchung von Droege & Company 70 Prozent der Unternehmen ein. De facto sind es der gleichen Studie zufolge aber nur 30 Prozent. Bei Versicherungen liegt die Selbsteinschätzung bei 76 Prozent, bei Banken sogar bei 81 Prozent. In der Realität setzen jedoch nur 50 Prozent dieser Unternehmen kundenorientierte Maßnahmen ein.
Die Ergebnisse der beiden Studien zeigen: Einerseits wird das Management der Kundenbeziehungen noch als eines von vielen Marketing-Themen verstanden. Andererseits setzt sich CRM immer mehr als kundenorientierte Unternehmensphilosophie durch. So ist zum Beispiel für Stefanie Prothmann, Leiterin CRM bei Ideenkapital Financial Service, die “Erhaltung und Verstärkung dauerhafter und nachhaltiger Kundenbeziehungen von zentraler Bedeutung für den eigenen Unternehmenserfolg”.

Komplexe Voraussetzungen

Für junge CRM Manager bieten sich deshalb beste Chancen auf dem Arbeitsmarkt. Auch wenn es bisher kein eindeutiges Berufsbild gibt, sind erste Studienschwerpunkte bereits im Aufbau. An der Fachhochschule Aalen gibt es bereits einen eigenen Lehrstuhl für direct Customer Relationship Management (dCRM). Andere Hochschulen bieten innerhalb der Studienschwerpunkte Marketing, Vertrieb, Kommunikation, (Wirtschafts-)Informatik und Statistik Veranstaltungen zu dem Thema an. Aber auch Quereinsteiger haben gute Karrierechancen.
“Analytisches und methodisches Denken und Vorgehen, Zahlenverständnis, Kreativität bei der Lösung komplexer Sachverhalte und die Fähigkeit vernetzte Sachverhalte einfach und anschaulich zu erklären, aber auch Verständnis und Kenntnis von Vertriebserfordernissen und Besonderheiten von Bankdienstleistungen sowie Freude am Arbeiten mit IT” – Mit diesen Worten fasst Dr. Michael Riedl, verantwortlicher Manager für CRM bei der HypoVereinsbank, die zentralen Voraussetzungen für die Position eines CRM-Managers zusammen. Michael Welke, Leiter CRM bei der DaimlerChrysler Bank, erwartet “die Fähigkeit, selbst schwer greifbare und hoch komplexe Sachverhalte sauber strukturieren zu können”.

Einsatz im Sinne des Kunden

Drei Einsatzgebiete kommen in Frage: Beim Analytischen CRM stehen Datenbanken zur Bereitstellung von Informationen und Analysen im Vordergrund. Hier werden umfassende IT- und Datenbankkenntnisse meist vorausgesetzt. Ähnliches gilt für das Operative CRM, das Kundensegmentierungen, Kundenzufriedenheits- und Kundenwertanalysen sowie Kampagnen- und Beschwerdemanagement zu seinen Aufgaben zählt. Hierfür sind sowohl einschlägige Datenbank- und Statistikkenntnisse als auch umfassendes Marketingwissen von zentraler Bedeutung. Demgegenüber erfordert das Kommunikative CRM meist reines Marketing Know-how. Zu den Aufgaben gehören zum Beispiel Kundenbindungsmaßnahmen im Rahmen von Loyalitätsprogrammen und das Management von Customer Interaction Centern.

Gute Beziehungen

Ein CRM Manager ist meist für das gesamte Beziehungsmanagement verantwortlich. Dem Deutschen Direktmarketing Verband (DDV) zufolge fungiert er als “zentraler Ansprechpartner und Schnittstellenkoordinator zu den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens und übernimmt eine Stabstellenfunktion”.
Bei der HypoVereinsbank reicht das Aufgabenspektrum von CRM-Managern von Data-Warehousing und Data Mining über Zielgruppenselektionen sowie Marketing- und Marktanalysen bis zum Kontakt- und Prozessmanagement. Es umfasst also alle drei genannten Einsatzgebiete. In anderen Unternehmen findet häufig eine Spezialisierung innerhalb eines Einsatzgebietes statt. In Stellenanzeigen finden sich deshalb anstelle der Position CRM-Manager oft Stellengesuche für Data Warehouse-Spezialisten, Database-, Direkt-Marketing- oder Kampagnenmanager, Manager des Bereichs Service- und Beschwerdemanagement oder Chief Customer Officers (CCO).

Kein grauer Arbeitsalltag

Weil die Aufgabenstellungen neu und vielfältig sind und sich das Umfeld der Unternehmen ständig ändert, ist der Arbeitsalltag eines CRM Managers abwechslungsreich und herausfordernd.
Laut Michael Riedl gehört zum Beispiel “die Abstimmung mit Vertrieb und Produkteinheiten über geplante Marketingmaßnahmen und deren Umsetzung in Bezug auf die konkrete Kundenansprache” genauso zur täglichen Arbeit, wie die Umsetzungsplanung, die Recherche der benötigten Daten, erste Potenzialschätzungen und Abstimmungen mit Produkt- und Vertriebseinheiten. Daneben umfasst die Tätigkeit das Optimieren von Zielgruppen mit Hilfe von Data Mining und Kundenwertanalysen sowie das laufende Controlling von Marketingkampagnen.

Die Karrierechancen betrachtet Michael Riedl als “generell steigend, da Standardprozesse und damit CRM Prozesse bisher noch nicht genügend genutzt werden, obwohl die kundenbezogenen Prozesse extrem hohe Vertriebsrelevanz haben”. Ähnlich sieht Michael Welke ausgezeichnete Zukunftsperspektiven für CRM-Manager, da “in immer mehr Fällen CRM zur Differenzierung unverzichtbar wird, das Verständnis hierfür wächst und das Know-how ständig zunimmt”.

Zum Autor:
Karsten Kilian studierte BWL und Englisch an der Universität Mannheim. Heute arbeitet er freiberuflich als Dozent und Berater für Intellektuelles Kapital, insbesondere Marken, Wissen und CRM.
www.visio-consult.de