04.08.2003
Sponsoring: vom positiven Imagetransfervon Robert W. Piterek |
Wenn Emile Mpenza einen Pass verwandelt und Schalke 04 in Führung bringt, ist nicht nur der siegreiche belgische Stürmer auf den Bildschirmen in deutschen Wohnzimmern zu sehen. Wandert der Blick von den triumphierend erhobenen Armen nach unten auf die Trikots ist das zu sehen, was sich Unternehmen in Deutschland im vergangenen Jahr 1,6 Milliarden Euro haben kosten lassen: Der Schriftzug des Sponsors. Die hohe Zahlungsbereitschaft hat gute Gründe. Denn der Sponsor profitiert ebenfalls vom Erfolg des Stürmers, dessen Treffer bei Top-Spielen im deutschen Fernsehen von drei bis vier Millionen Menschen aus allen Bevölkungsgruppen gesehen wird: Von der Aufmerksamkeit und vom Image, das der Zuschauer schließlich auch mit dem Partner des Erfolgsvereins verbindet.
Vorrangig wegen des breiten Publikums-Interesses an sportlichen Veranstaltungen dominiert das Sportsponsoring gegenüber anderen Formen wie dem Kultur-, Medien- oder Wissenschaftssponsoring. Der Anteil am Kommunikationsbudget der Unternehmen beläuft sich laut einer in der Zeitschrift Werben & Verkaufen (W&V) erschienenen Studie auf knapp unter 50 Prozent. Für die Studie wurden die Marketing-Entscheider der 2.500 umsatzstärksten deutschen Unternehmen befragt. Andere Untersuchungen geben sogar einen Anteil von 59 Prozent an.
So hoch wie britische Importe
Insgesamt haben Firmen in Deutschland im Jahr 2002 die Summe von 2,7 Milliarden Euro in Sponsoringleistungen inve-stiert. Gefördert wurden Künstler, Musiker, Wettbewerbe, Schulen, Universitäten sowie TV-Sendungen und Internetportale. Zum Vergleich: Der 60-Millionen-Einwohner-Staat Großbritannien importierte 2002 Waren mit dem gleichen Gegenwert nach Deutschland.
Ein deutsches Durchschnittsunternehmen plant der Studie zufolge 15 Prozent seiner Kommunikationsgelder für Sponsoring-Maßnahmen ein. In diesem Jahr gehen Marktforscher von einem Anstieg der Sponsoringinvestitionen auf drei Milliarden Euro aus. Bis zum Jahr 2006 sollen dann 3,3 Milliarden Euro aus den Sponsoringtöpfen der Unternehmen in die Kassen derer fließen, die, wie es die Victoria Versicherung formuliert, für einen "positiven Imagetransfer" geeignet sind.
Bekannter werden
Entscheidet sich ein Unternehmen für einen prominenten Partner, wie im Fall der Victoria, bietet Sponsoring einen wesentli-chen Vorteil: die Marken und Firmenbekanntheit steigert sich in kurzer Zeit. Wenn die Images der Sponsoringpartner gut zusammenpassen, wird von einem besonders wirkungsvollen Imagetransfer ausgegan-gen. Letzteres hat auch die Entscheidung der Victoria für den Bundesligisten Schalke 04 beeinflusst: Sowohl die Versicherung als auch der Bundesliga-Verein können auf eine lange Tradition zurückblicken und haben ein bodenständiges Image. Darüber hinaus stimmen die Farben der Sponsoringpartner überein: Königsblau.
Im Rückblick betrachtet kann Sponsoring dann unter Umständen effektiver als Fernsehwerbung sein, die ohne weiteres dreistellige Millionensummen verschlingen kann, bevor erste Erfolge bei der Markenbekanntheit erzielt werden. Voraussetzung dafür ist allerdings ein Exklusiv-Sponsorship, auf das die meisten Unternehmen bestehen. Das trifft auch auf die Victoria zu. Sie nutzt ihr Sponsoring-Engagement als Aufhänger für viele daran gekoppelte Werbe- und PR-Projekte.
Fokus Exklusivität
Auch die Gothaer, die ihr Sponsoring derzeit neu ausrichtet, setzt in Zukunft auf "Exklusivität". Der Grund: Bei der Ausprägung des Markenbildes erzielten Sponsorengruppen keine guten Wirkungen. "Wir möchten unser Engagement mit den Begriffen Exzellenz, Fairness, Verlässlichkeit, persönlicher Partnerschaft und Vertrauen verbunden wissen," fasst Hubert Becker, Leiter der Presse- und Unternehmenskommunikation, das Selbstverständnis der Gothaer zusammen. Das Unternehmen mit Sitz in Köln und Göttingen unterstützte daher in der Vergangenheit kulturelle und sportliche Veranstaltungen auf breiter Basis: Den Göttinger Altstadt-Lauf, den Karikaturen-Wettbewerb "Karikade", die Händelfestspiele sowie das weltweit einzige versicherungsgeschichtliche Museum in Gotha. Auch eine Partnerschaft für den Aufbau der Deutschen Lebens-Rettungs-Gesellschaft (DLRG) in den neuen Bundesländern gehört dazu. Künftig soll der Fokus des Sponsorings mehr auf die Markenbekanntheit gerichtet werden. Und, anders als die Victoria setzt die Gothaer mehr auf Bildungs- und Wissenschaftssponsoring. Das vom Institut der deutschen Wissenschaft veranstaltete "Projekt Junior", bei dem Schüler der Klassen neun bis elf frühzeitig an das Berufsleben herangeführt werden, liegt Becker besonders am Herzen. Aus dem Sportsponsoring will sich die Versicherung jedoch nicht zurückziehen: "Engagements sind in den Sportarten Golf und Segeln geplant", kündigt Becker an.
Langfristige Auswirkungen
Die mit dem Sponsoring verbundene Finanzspritze demonstriert auch gesellschaftliche Verantwortung und fördert so das Gesamtimage eines Unternehmens. Positive Effekte zeigen sich aber in den meisten Fällen erst nach längerer Zeit. Die BGV Badische Versicherung fördert seit 1988 den Künstlernachwuchs im Landeswettbewerb "Jugend musiziert". Das finanzielle Engagement hält sich bei Preisgeldern von 1.000 Euro in Grenzen, die Wirkung kann sich aber mittlerweile sehen lassen: Auf ihrer Homepage nennt die BGV prominente Namen, wie den der Geigerin Anne-Sophie Mutter, die als Preisträgerin von "Jugend musiziert" ihre Welt-Karriere begann.
Zukunftstrends
Die in der W&V erschienene "Sponsoring Trends 2002" deckt auf, dass Entscheider dem Sportsponsoring auch künftig die wichtigste Rolle einräumen. Knapp 30 Prozent gehen von einem Wachstum aus. Der Motorsport, der neben dem Fußball in den vergangenen Jahren stark vom Sponsoring profitierte, liegt aber offenbar nicht mehr im Trend. Zuwächse werden bei den Sportarten Golf und Basketball erwartet.
Die Zukunft von Kultur- und Mediensponsoring wird ebenfalls recht positiv eingeschätzt. Insbesondere beim TV-Sponsoring beschreiten die Programmbetreiber seit einigen Jahren neue Wege: Verstärkt werden so genannte Sonderwerbeformen ("Diese Sendung wird Ihnen präsentiert von..") eingesetzt. Die Trailer sind fünf bis sieben Sekunden lang und werden in den Werbepausen eingeblendet.
Die Zukunft des Sponsorings sehen die beiden Versicherungsunternehmen Victoria und Gothaer ähnlich: Seine Bedeutung wird das Kommunikationsinstrument Sponsoring nicht verlieren. Unabhängig von der wirtschaftlichen Situation ist die Förderbereitschaft aber nicht.
Was macht eine 42-Jährige Autorin in New York? Schreiben. Wegen New York. Und trotz New York. Unter anderem für
die karriereführer-Reihe. Auch Petra Engelkes New York-Blog ist ab sofort hier zu lesen.
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